Такі висновки можна зробити після аналізу даних, які були отримані в результаті моніторингу одеського інформаційного простору командою проєкту "Infocrime Одеса" за підтримки британського фонду Thompson Reuters, у партнерстві з Інститутом масової інформації.*

В ході дослідження було переглянуто 2268 повідомлень в 14 місцевих медіа, 436 дописів у їхніх Телеграм-каналах та 75 постів у Фейсбуці 6 місцевих політиків, активних у соціальних мережах. В 58 новинах (2% від усіх проаналізованих) виявлені ознаки політичної та комерційної джинси, та невірно маркованої реклами.

В одеських медіа в черговий раз приховано себе "піарили" представники партії «Наш край» Сергій Шахов (1,2,3,4) та Олександр Мазурчак (рекламна кампанія цих політиків триває з початку літа), Тетяна Плачкова, нардепка від ОПЗЖ (1,2,3). Ці матеріали можна трактувати як невірно марковану рекламу, оскільки вони маркуються як "політичні новини". Нагадаємо, що наразі законодавець встановив лише дві можливі форми маркування — "Реклама" або "На правах реклами". Це важливо зазначити, оскільки деякі одеські сайти маркують політичну рекламу на свій розсуд, наприклад: «Політика», «Міські справи» тощо, що є порушенням закону і читачі не завжди розуміють, що перед ними саме замовна стаття або новина.

Ще п'ять політичних новин взагалі можна трактувати як політичну джинсу, оскільки будь-яке маркування відсутнє і вони подаються у загальній новинній стрічці.

Такі повідомлення зафіксовані в інтересах Олексія Єремиці (депутат міськради від ОПЗЖ), та кількох місцевих обранців від ПП "Довіряй ділам": Світлани Осауленко, Марата Корольова, Антоніни Наконечної, Олега Бриндака. Також приховано піарилися два народні депутати від ПП "Слуга народу" — Олександр Корнієнко та Ігор Васильковський (1,2).

Здебільшого замовна реклама в одеських онлайн-ЗМІ відноситься все ж до комерційного сегмента – різноманітні крамниці, ринки, ЖК та анонси комерційних заходів. Останні роки все частіше з'являються рекламні матеріали про криптовалютні операції та роботу за кордоном. Загалом протягом усього дослідження було зафіксовано 45 комерційних матеріалів з ознаками прихованої замовності, з них 35 невірно марковані, а сім можна трактувати як комерційну джинсу (взагалі не позначені жодним чином).

Чому одеські журналісти «джинсують»? Існують різні погляди на цю проблему. Деякі редактори не знають про норми закону, тобто недбало ставляться до своєї роботи. У деяких випадках представники ЗМІ не обізнані про досить великі штрафи та про випадки їхнього стягнення з порушників, тому й готові ризикувати. Враховуючи той факт, що у більшості онлайн ЗМІ неможливо встановити власників, і вони не функціонують як юридичні особи, реально запровадити санкцію за невірно маркований матеріал фактично неможливо. А покарання за порушення цих вимог досить суворі.

Спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів накладає штрафи у розмірі п'ятикратної вартості розповсюдженої реклами. Повторне вчинення порушень протягом року тягне за собою накладення штрафу у подвійному від передбаченого за ці порушення розмірі. Законодавець захистився й від свідомого подання неправдивої інформації щодо вартості розповсюдженої реклами. В такому випадку на порушників буде накладений штраф у розмірі 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Цікава норма використовується при неможливості встановлення вартості реклами. На розповсюджувачів, в такому випадку, накладається штраф у розмірі до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

«Що стосується проблем реалізації санкцій за не ідентифіковану та приховану рекламу, то важливим є те, що розмір штрафу залежить від суми вартості розповсюдження реклами (яка зі зрозумілих причин не буде надто високою офіційно). А по-друге, якщо у випадку накладення санкцій за заборонену рекламу чи відсутність ідентифікації головним є визначення ознак за якими слід визначати таку рекламу, то таких ознак щодо визначення «джинси» у законодавстві немає, а тому й накладення санкцій унеможливлюється», – зазначає медіаюрист Максим Ратушний.

Проте головною причиною наявності замовних немаркованих новин більшість медійників називають неможливість продати рекламні площі при маркуванні «На правах реклами». Маркетолог Наталя Звягінцева розповідає, що більшість клієнтів відмовляються розміщувати у регіональних ЗМІ промоційні матеріали з відповідним маркуванням та йдуть до тих медіа, які опублікують замовний контент у загальній стрічці новин. «Як відомо, хто платить той і замовляє. Редакції газет та інтернет-медіа не можуть відмовитися від грошей, замовники реклами не хочуть ризикувати своїми коштами та вважають, що через законодавчо встановлене маркування кількість читачів зменшиться. Особливо це стосується політиків», — вважає фахівець.

Враховуючи, що в Одесі кілька десятків онлайн-ЗМІ, конкуренція за розміщення реклами доволі велика, а її ринок дуже маленький. Як було згадано на початку статті, показники замовної реклами становлять приблизно 2% від загальної кількості опублікованих матеріалів, з чого можна зробити висновок, що розміщення джинси в Одесі має несистемний характер, особливо у міжвиборчий період, та залежить від нечастого виходу на ринок поодиноких представників малого бізнесу та деяких політиків. Місцевий великий бізнес і так має свої медіа, де розміщує рекламу взагалі безоплатно або за символічну ціну.

Слід зазначити, що кількість правильно маркованих замовних матеріалів теж збільшується. Місцеві редакції ЗМІ намагаються легалізувати свої доходи від реклами та, хоча й повільно, але навчають рекламодавців дотримуватися норм закону. Наприклад позитивну тенденцію в цьому питанні демонструє видання "Думська".

Слід зазначити, що сам факт передачі коштів за публікацію інформації не є головною ознакою прихованої реклами. "Ознакою джинси є просування у матеріалі чийогось інтересу. При цьому право читачів отримати повну інформацію відсувається на задній план, — вважає юрист ІМІ Роман Головенко. — Для читача не має значення чи заплатили за матеріал гроші, якщо він не отримав повної інформації з нього. Тобто джинсу можна поширити й випадково, просто перепостивши чужий неякісний матеріал".

Попри незначні показники, за кожним відсотком джинси криються кілька десятків новин, які можуть негативно вплинути на читача. Сам факт використання прихованої реклами, особливо політичної, також є аморальним та демонструє ставлення політиків та чиновників до населення, оскільки вони прекрасно розуміють, що громадяни не розбираються де реклама, а де незалежна аналітика та журналістська робота.